Zijn online reviews nog wel te vertrouwen? 'ACM doet niets'

Online reviews spelen een steeds grotere rol bij het maken van keuzes, van een restaurant tot een vakantieverblijf of een nieuw product. Maar de betrouwbaarheid van die beoordelingen staat onder druk. Reviews kunnen worden gekocht, gemanipuleerd en met de komst van AI wordt het bovendien steeds eenvoudiger om grote aantallen beoordelingen te produceren.

"Ik moet zeggen, ik kijk er toch altijd wel naar", vertelt feminister Lisa Loeb in Goedenavond Nederland. "Of als je op vakantie bent en je ergens wat wilt eten, dan open je toch even Google Maps om te kijken hoeveel sterren iets heeft. Ik vind het ook interessant dat we niet meer echt met onze ogen kijken. In dat soort gevallen denk je: wat ziet er leuk uit, daar ga ik heen. Maar toch pak je die telefoon en kijk je meteen naar de reviews. En met spullen kijk ik ook gewoon naar wat het best beoordeeld is en dat gaat dan in het digitale winkelmandje."

Dat consumenten zich sterk laten leiden door reviews, maakt het aantrekkelijk om ermee te sjoemelen. Techexpert Ben van der Burg dacht lange tijd dat beoordelingen eerlijk tot stand kwamen, maar ontdekte dat ze gewoon te koop zijn. "Ik had een vriend in Amerika die een bedrijf had en gewoon duizenden reviews verkocht. Zo manipuleer je dat. Nu natuurlijk met AI kun je het nog veel sneller doen."

Volgens Van der Burg moet de consument daarom goed opletten. "Je moet het goed controleren. En als bedrijf mag je de consument niet misleiden. Dat is gewoon een wet uit 2005, een Europese wet. De richtlijn dat je mensen niet mag misleiden. Hij is er, die wet."

Daar ligt volgens hem ook een belangrijke taak voor de Autoriteit Consument & Markt (ACM). "Dan zou je denken: als het echt een probleem is, gaat de ACM er volop in. Maar dat doen ze niet. Of het is geen probleem, of de ACM zegt: ik heb er helemaal geen zin in. Ik heb andere prioriteiten."

'Digitale wereld verweven met ons dagelijks leven'

CDA-Tweede Kamerlid Jantine Zwinkels ziet eveneens dat online beoordelingen steeds meer invloed hebben op het dagelijks leven. "Het is inderdaad zo dat de digitale wereld helemaal verweven is geraakt met ons dagelijks leven. En we laten ons daar inderdaad veel te vaak door leiden."

Volgens Zwinkels is het tegelijkertijd jammer dat het systeem kan worden misbruikt. "Het is natuurlijk ook hartstikke mooi als een ondernemer positieve feedback krijgt op al het harde werk dat erin is gestopt. Maar ik zou graag willen dat de ACM iets doet aan bijvoorbeeld anonieme accounts die dit soort reviews plaatsen."

De verantwoordelijkheid ligt volgens Van der Burg niet alleen bij de toezichthouder, maar ook bij de platforms zelf. "De site, dus bijvoorbeeld Booking.com, moet ervoor zorgen dat je de consument niet misleidt." Ook heeft hij een tip voor de consument. "Je moet ook kijken hoeveel reviews er zijn. Als er heel veel reviews zijn met heel hoge cijfers, dan kun je er wel van uitgaan dat dat redelijk is. Je kunt het manipuleren, maar ook weer niet zoveel."

Volgens Zwinkels hebben grote platforms daarnaast een belangrijke verantwoordelijkheid om misbruik tegen te gaan, maar daar haakt van der Burg cynisch op in: "Die hebben maar één verantwoordelijkheid: de eigenaren miljardair maken. Dat is het enige wat ze belangrijk vinden. Dan moet de ACM ervoor zorgen dat ze er iets aan doen."

Haatberichten

Niet alleen positieve beoordelingen zijn overigens een probleem. Loeb wijst erop dat mensen ook zonder goede reden extreem negatieve reviews kunnen achterlaten. "Ik ben gefascineerd door mensen die éénsterrecensies achterlaten voor plekken waar ze nog nooit geweest zijn. Dus: ik ken het niet, één ster. Of: dit boek niet gelezen, één ster. En je hebt gewoon, net als met haatberichten op social media: het is snel verzonden, maar de impact voor de ondernemer is vrij groot."

Op sommige platforms moet een gebruiker daadwerkelijk gebruik hebben gemaakt van een dienst voordat een review kan worden geplaatst. Toch zijn ook daar manieren om beoordelingen te beïnvloeden. "Bij Bol wel, maar er zijn dus fora waarin ze mensen uitnodigen: kom naar ons toe, geef een goede review, dan mag je gratis verblijven", legt Loeb uit. "Je bent er dan wel geweest, maar je bent zeg maar gekocht."

Dat sluit aan bij onderzoek waaruit blijkt dat consumenten bijvoorbeeld worden beloond voor het schrijven van positieve reviews. Ook kunnen ondernemers klanten actief stimuleren om een goede beoordeling achter te laten. Daardoor hoeft een nepreview niet eens door een bot te zijn geschreven: ook echte consumenten kunnen worden ingezet om een kunstmatig hoge score te creëren.

Van der Burg benadrukt uiteindelijk dat consumenten én ondernemers zelf kritisch moeten blijven. "Uiteindelijk moet je iets doen waar je zelf met hart en ziel achter staat. Hier sta ik achter. Er zijn altijd mensen die dan één ster geven, maar daar moet je eigenlijk niet mee zitten, want zelf heb je je uiterste best gedaan."

Loeb trekt daaruit een bredere conclusie over de invloed van online beoordelingen. "En besef dat de online wereld en de echte wereld niet twee aparte entiteiten zijn, maar steeds meer versmelten."