Sportmarketeer Bob van Oosterhout gaf envelopje aan regisseur om 'Bavaria Babes' langer in beeld te brengen: 'Waarde van 500 miljoen'

Sportmarketeer Bob van Oosterhout zegt dat de omstreden Bavaria-babesactie tijdens het WK voetbal van 2010 gepaard ging met een "envelopje met zwart geld" voor een sportredacteur van SBS6. Daarmee wilde hij bereiken dat de vrouwen in de opvallende oranje jurkjes vaker in beeld kwamen. Volgens Van Oosterhout groeide de campagne uit tot een wereldwijde reclamewaarde van meer dan 500 miljoen dollar.

In Stand van Nederland Radio blikt Van Oosterhout terug op de beruchte marketingactie rond de zogenoemde Dutch Dress van Bavaria tijdens het WK in Zuid-Afrika. Wat begon als een promotiecampagne, mondde volgens hem uit in een internationaal mediaspektakel.

Van Oosterhout vertelt: "Ik was bij dat biermerk in het zuiden van het land en ik zat tegenover Peer Swinkels. Die zei tegen mij: 'Bob, dit jurkje gaat het helemaal worden. En het goede nieuws is: jij mag dat met jouw team helemaal gaan activeren.' En lang verhaal kort: dat liep natuurlijk compleet uit de klauwen. Wij hadden meisjes ingehuurd die daar een flashmob deden in het stadion. Ik had ook nog de sportredacteur van SBS6 een envelopje gegeven met zwart geld om die meiden net wat vaker in beeld te brengen dan de bedoeling was."

Volgens Van Oosterhout leidde de actie tot wereldwijde aandacht. De zogenoemde Bavaria Babes verschenen in internationale media en zorgden voor veel ophef bij de FIFA en officiële sponsors van het toernooi. "Die meisjes werden in Zuid-Afrika in de gevangenis gezet. Mijn mensen hebben over de hotelmuur moeten klimmen omdat ze door de politie werden achtervolgd. Die zijn via Dubai terug naar huis moeten vliegen. Maxime Verhagen, de minister van Buitenlandse Zaken, en zelfs de premier: iedereen bemoeide zich destijds met dit verhaal. Het werd een ongekend ding in de wereld."

Meer dan 500 miljoen dollar

Ondanks alle commotie kijkt Van Oosterhout met tevredenheid terug op het resultaat van de campagne. Volgens hem werd na afloop onderzocht hoeveel publicitaire waarde de actie had opgeleverd. "We hebben onderzoek gedaan na het toernooi naar hoe vaak wereldwijd termen als Bavaria Babes en Dutch Dress in de media werden genoemd. De waarde daarvan was meer dan 500 miljoen dollar."

Volgens Van Oosterhout speelt ook sportief succes een belangrijke rol bij dit soort marketingcampagnes. Nederland bereikte tijdens het WK van 2010 de finale, wat de aandacht voor de actie verder vergrootte. Bedrijven bereiden zich volgens hem bovendien voor op verschillende scenario's tijdens een eindtoernooi, dus ook tijdens het huidige eindtoernooi.

"Er liggen acceleraties van campagnes op de plank. Afhankelijk van de prestaties van het Nederlands elftal kunnen supermarkten gaan bijsturen. Het wordt op dit moment toch een beetje voorzichtig en ingetogen ingezet. Ik ben positief ingesteld en hoop dat we het goed gaan doen, maar er ligt ook nog wel een beetje een nachtkaasscenario op de loer. Daar moeten supermarktketens zich natuurlijk tegen wapenen."