Lange 'TikTok-rijen' in Amsterdam voor stroopwafel of matcha-thee: 'Het is niet het eten waarvoor je komt'

In Amsterdam zie je steeds vaker zogeheten TikTok-rijen: mensen die in de rij staan voor eten dat populair is geworden via social media-platforms TikTok en Instagram. "Eigenlijk is het niet het eten waar je voor komt, je komt voor de beleving", vertelt culinair journalist Lisa Appels in het tv-programma Stand van Nederland: Generatie Next op NPO 2.

Tientallen minuten in de rij staan voor een stroopwafel, tosti, donut of matcha-thee is in Amsterdam inmiddels geen uitzondering meer. Volgens Appels zijn de rijen ontstaan doordat toeristen, met name jongeren, TikTok als zoekmachine gebruiken. "Als ze op een stedentripje gaan, kijken ze niet meer op Google of Tripadvisor, maar op TikTok naar wat leuk is om te doen", legt ze uit.

De rijen staan in grote steden, vooral in Amsterdam, en het zijn vooral jongeren die in de rij staan. Appels ging zelf ook in een TikTok-rij staan. "Ik vroeg me af waarom mensen het doen. Eigenlijk is het niet het eten waar je voor komt, je komt voor de beleving van zo'n rij. Mensen vinden het leuk om op social media te laten zien dat ze zelf ook in de rij stonden."

Ondanks de lange wachtrij zijn de prijzen van het eten vaak hoger. Je betaalt al snel tien euro voor een stroopwafel. "Het gaat niet alleen om het product, ook om de verpakking en dat je er bent geweest", zegt Appels. "Wij noemen het ook de affordable luxury-trend: dure producten, maar wel betaalbaar."

Daar vallen vooral jongeren voor. "Je ziet dat gen-Z'ers en millennials wel geld te besteden hebben, maar ze kunnen geen huis kopen. Waar gaat het geld dan heen? Naar kleinere verwenmomenten. Daar hoort eten en drinken ook bij."

Uit een enquête van Stand van Nederland blijkt dat 65,5 procent van de Nederlanders weleens eten of drinken koopt dat ze hebben ontdekt via social media. Vrouwen (74,7 procent) blijken er gevoeliger voor dan mannen (55,9 procent).

Voor de kwaliteit van het eten hoef je overigens niet in de rij te gaan staan. "Ik denk dat je ook op andere plekken lekkere snacks kan eten, waar je minder lang voor hoeft te wachten. Maar voor de hele beleving is het weleens grappig om te doen."

De belangrijkste reden van de rijen: "Het allerbelangrijkste is dat andere mensen ook in de rij staan. Je wilt het, omdat iemand anders het ook wil", aldus Appels.

Crompouce

Inmiddels maken ondernemers dankbaar gebruik van de foodhypes, zo ook bakker Johan van Maanen. Hij bedacht de crompouce, een kruising tussen een croissant en een tompouce. "We dachten: dit is leuk, nieuw en grappig. Op een gegeven moment kwam het idee om een influencer te benaderen, Monica Geuze. Door haar ging het viral."

In een video vertelde Geuze dat ze de crompouce heel lekker vindt. Even later was de crompouce opeens overal verkrijgbaar. "We dachten: wat gebeurt hier", vertelt Van Maanen. "De media sprong erop, met name de nieuwe media en influencers. Het veranderde in goud, het was onvoorstelbaar. We gingen in aantallen zo hard omhoog."

"Influencers zijn voor ons de nieuwe marketeers. Ze helpen om een product groot te maken", vertelt de bakker, die het geliefde product inmiddels onder een andere naam verkoopt, nadat op het hoogtepunt van de rage de patenthouder naar voren stapte. Zij zou de crompouce en de naam al jaren eerder hebben bedacht.

Op het hoogtepunt verkocht zijn bakkerij 70.000 crompoucen op één dag. "Het ging heel hard omhoog, daarna ook wel weer naar beneden. Maar het waren aantallen die wij in de bakkerij niet aankonden. Het ging door het dak! Het gaf een onwerkelijk gevoel, maar het was ook heel gaaf. Iedereen sprak erover."

Waar komen foodhypes vandaan? Kijk vrijdagavond naar Stand van Nederland: Generatie Next op NPO 2. Eerdere afleveringen kijk je nu hier terug, via NPO Start.