Voormalig VVD-campagnestrateeg over Rutte: 'Hij was altijd met beeld bezig'
Veel Nederlanders zien Mark Rutte nog altijd als de benaderbare, glimlachende premier op de fiets, met een appeltje in de hand. De dagelijkse routines van Rutte oogden spontaan, maar volgens Bas Erlings, gedragspsycholoog en voormalig campagnestrateeg bij de VVD, werden veel onderdelen van Ruttes openbare persoonlijkheid zorgvuldig uitgedacht. Niet alleen door het VVD-campagneteam, maar ook door Rutte zelf.
"Hij was als premier altijd met beeld bezig, omdat hij wist hoe belangrijk dat was", vertelt Erlings in Goedemorgen Nederland op NPO 1. "Tuurlijk, hij had zelf gewoon vaak een appeltje bij zich op de fiets. Maar op een gegeven moment merkte hij zelf dat dat appeltje goed viel, dat hij ontspannener leek en leuke interacties had, dus daar speelde hij op in." Vaak pakte hij dat appeltje dan vlak voordat hij de Haagse pers tegemoet kwam op zijn fiets, aldus de oud-campagnestrateeg.
“Op een gegeven moment merkte hij zelf dat dat appeltje goed viel, dat hij ontspannener oogde en leuke interacties had, dus daar speelde hij op in.”
Zelfs de mouwen van de premier werden vaak doelbewust opgestroopt. Erlings: "Daar zit een heel traject aan vooraf. Wij kwamen er in de periode daarvoor achter dat kiezers vinden dat politici te veel praten en te weinig doen. Toen hebben we een campagne gestart waarin Rutte met opgestroopte mouwen verscheen, en dat werkte gewoon. Dat gaf mensen onbewust een associatie: de VVD, dat zijn aanpakkers."
Intuïtie boven ratio
Die onbewuste associaties van kiezers zijn essentieel voor een sterke campagne, vertelt Erlings. "Mensen stemmen eigenlijk niet rationeel. Het gedeelte van de hersenen dat bepaalt op wie je gaat stemmen kán namelijk geen feiten verwerken. En het is dus niet zo dat mensen niet rationeel wíllen nadenken over hun stem, maar ze zijn er gewoon niet zo goed in. Het is vergelijkbaar met verliefd worden, een nieuwe auto kopen of besluiten naar welk tv-programma je kijkt."
“Het is dus niet zo dat mensen niet rationeel wíllen nadenken over hun stem, maar ze zijn er gewoon niet zo goed in.”
"Dat is best een radicaal inzicht als je campagnes gaat maken. Je gaat op een andere manier onderzoeken, want je wilt het onderbewustzijn van mensen uitdiepen. Waar streven ze naar in het leven? Wat hebben ze daarbij nodig van de politiek, en wat zijn hun verwachtingen?"
"Als je dat eenmaal weet, ga je verder kijken: dit zijn de eigenschappen die de kiezer van een politicus wil zien, en dit zijn de eigenschappen waarover deze politicus bezit. Kunnen we dat op elkaar laten aansluiten door bepaalde eigenschappen van de politicus uit te vergroten?" Rutte kreeg dan ook nooit eigenschappen aangemeten die hem niet eigen waren, benadrukt de oud-campagnestrateeg. "Dat werkt gewoon niet. Dan wordt het nep."
D66-leider Rob Jetten onderschrijft dat Rutte van nature kwaliteiten heeft die in de politiek goed van pas komen. Hij vult Erlings aan: "Zijn kracht is dat hij zichzelf niet al te serieus neemt. Veel politici nemen zichzelf juist véél te serieus, ze hebben geen zelfspot. Dan houd je het ook gewoon niet zo lang vol. Niet zo lang als hij."
Rutte's strategie als NAVO-generaal
Rutte heeft zijn premierschap inmiddels ingeruild voor een rol als secretaris-generaal bij de NAVO. Toch ziet Erlings in Brussel "nog steeds dezelfde Rutte".
"Rutte heeft nu natuurlijk wel een rare baan. Hij is nu topdiplomaat en niet door burgers gekozen. Maar net als toen hij premier was heeft hij nu veel invloed, maar weinig directe macht." Die positie past hem goed, ziet Erlings. "Waar hij meesterlijk in is, is inschatten wat een ander nodig heeft, mensen bij elkaar houden, mensen het gevoel geven dat ze belangrijk zijn, een clubje smeden. Het is een superslimme man, hij denkt altijd al drie stappen verder. Hij weet precies wat de gevolgen kunnen zijn van de antwoorden die hij geeft."
Dat bleek volgens Erlings ook toen Rutte de Oekraïense president Volodimir Zelenski opriep om zijn excuses aan te bieden aan Trump, na hun confrontatie Witte Huis. Het was een omstreden zet van Rutte, maar volgens Erlings strategisch slim: "Als je Amerika bij de NAVO wilt houden, de NAVO overeind wilt houden, en Amerika ook nog je werkgever is... Ja, dan is dit strategisch gezien zeker de beste reactie die je kunt geven."
De nieuwe 'Meesters van de Manipulatie' in Den Haag
Nu het kabinet-Rutte IV plaats heeft gemaakt voor kabinet-Schoof op het Binnenhof, ziet Erlings dat er voor politici nieuwe strategische mogelijkheden ontstaan. Hij verwacht dat het populisme de komende periode aan momentum zal inboeten: "Je ziet op dit moment dat kiezers iets anders gaan verlangen van de politiek. Eerst wilden ze verandering in Nederland, dat er doorgepakt werd, een daadkrachtige politiek. Nu zijn mensen vooral op zoek naar stabiliteit. Er verandert veel in de wereld, het is onrustig, en ineens ga je dan kijken: wie kan ons in Europa het best veilig houden?"
"En dan zie je ineens andere mensen opstaan dan Wilders", aldus Erlings. De PVV mag nu nog de grootste zijn, maar volgens de oud-campagnestrateeg zullen andere "meesters der mapipulatie" de komende periode beter op de hernieuwde verlangens van kiezers gaan inspelen: "Ik denk dat Yeşilgöz het nu al erg goed doet. Timmermans heeft ook veel potentie, met al zijn politieke ervaring."