Tegen welke prijs is je stad te vermarkten? ‘Geef je mij een grote bak geld, dan weet ik zeker dat er mensen komen’

De Nederlandse bevolking groeit en groeit, maar de meeste mensen strijken neer in het Randstedelijke gebied. Tot verdriet van steden als Lelystad en Heerlen, die maar al te graag mensen welkom heten in hun regio. Kan de juiste citymarketing ervoor zorgen dat een krimpregio een groeiregio wordt? En hoeveel geld hebben die gemeentes daar voor over?

Citymarketing is een instrument voor het college van burgemeesters en wethouders van gemeentes om het ruimtelijke gedrag van mensen te beïnvloeden. Het gaat er voor krimpgemeentes dan vooral om dat mensen in de regio blijven wonen en dat er mensen komen wonen, in plaats van dat zij ervoor kiezen hun leven op te bouwen in Amsterdam of Rotterdam.

Is elke stad te verkopen? Marketingstrateeg Peter Pot denkt van wel. "Maar je moet jezelf wel de vraag stellen of elke plaats zich moet verkopen", vertelt hij aan Stand van Nederland: Generatie Next.

Lelystad

Een voorbeeld van een stad die zichzelf wil verkopen om meer inwoners aan te trekken is Lelystad. De hoofdstad van de provincie Flevoland is een van de jongste steden van Nederland. Het werd pas in 1980 een gemeente.

Het inwonersaantal van Lelystad ligt tegen de 80.000 aan. Dat lijkt veel, maar oorspronkelijk was de ambitie dat Lelystad in 2000 al 100.000 inwoners zou hebben. De groei stagneert, dus heeft gemeente Lelystad citymarketeer Frits Huffnagel aangetrokken om Lelystad in een goed daglicht te zetten.

Hoe denkt hij meer mensen naar Lelystad te trekken? "Je moet het eerst samen met het college van B&W en de gemeenteraad realiseren", vertelt Huffnagel. "Daarna moet je daar waar het kan dat bekend gaan maken. Het is geslaagd op het moment dat mensen in Lelystad trots zijn op Lelystad en dat Lelystad iets bekender is dan nu. Onbekend maakt onbemind."

'Dat wordt een hele grote uitdaging'

Net zoals Lelystad heeft het Zuid-Limburgse Heerlen ook een groeiwens. Inmiddels draagt de stad de titel krimpregio. Hoe anders was dat tientallen jaren geleden, toen Heerlen het epicentrum was van de steenkoolmijnenindustrie. "Dat maakte dat Heerlen en de oostelijke mijnstreek in enkele decennia tijd uitgroeide tot een soort boomtown. Dit was de plek waar rijkdom samenkwam, waar de eerste warenhuizen en winkelcentra van Nederland verrezen en waar er volop door de straten geflaneerd werd", vertelt wethouder van de gemeente Heerlen Jordy Clemens.

In 1974 werden de laatste steenkolen uit de mijnen gehaald in Heerlen. Sindsdien verloor de stad zijn glorie. "Zo'n 75.000 mensen verloren hun baan, het zelfvertrouwen in zichzelf en het vertrouwen in deze stad en regio", vertelt de geboren Heerlenaar. En die combinatie is Heerlen eigenlijk nooit te boven gekomen. "Dat wordt een hele grote uitdaging voor deze streek."

Culturele hoofdstad van Europa

Heerlen wil zichzelf op de kaart zetten door een prestigieuze titel binnen te halen: culturele hoofdstad van Europa. Om te beginnen voor de eigen inwoners, vertelt Clemens. "Daar hebben wij de afgelopen jaren samen heel erg hard aan gewerkt. Cultuur is een van de nieuwe bronnen van trots voor deze stad geworden."

Op die manier hoopt Clemens de stad Heerlen op een goede manier te vermarkten. "Als mensen in deze stad voelen wat de kracht kan zijn van samen aan een inzet werken, dan zal dat van buiten niet te missen zijn." En als Heerlen zichzelf niet mag kronen tot culturele hoofdstad van Europa? "Dan hebben wij misschien niet het label, maar wel de trots en het herwonnen zelfvertrouwen."

Prijskaartje

Een stad vermarkten, de regio verkopen. Het is natuurlijk niet gratis. Dat weet ook marketingstrateeg Pot. "Geef je mij een grote bak geld, dan ga ik een heel groot evenement organiseren. Dan weet ik zeker dat er mensen naartoe komen."

Hoeveel een stad gemiddeld uitgeeft aan citybranding kan Pot niet exact in kaart brengen. "Kleine gemeenten nemen de kosten op in hun budget. Als er dan succes is, komen er vaak extra potjes geld vrij. Dat staat dan weer op gespannen voet met de politieke realiteit van de dag. Een wethouder wil scoren en wil zien als er geweldig succes is, maar in sommige gevallen komt het politici niet slecht uit als het niet helemaal helder is wat het heeft gekost als het niet zo succesvol is."

Het plan van de gemeente Heerlen kost een aantal ton per jaar, zegt Clemens. Maar dat is het volgens de wethouder helemaal waard. "Wij willen een verhaal vertellen." In Lelystad kijken ze liever naar het eindresultaat en praten ze liever niet over het prijskaartje dat eraan hangt.

Om bewoners, bedrijven en bezoekers aan te trekken pompen gemeenten heel veel geld in citymarketing. Wat voor prijskaartje hangt daaraan en is zo'n investering zijn geld wel waard? Dat onderzoekt Stand van Nederland: Generatie Next.

Deze uitzending van Stand van Nederland: Generatie Next zie je zaterdag om 22.00 uur op NPO 2. Eerdere uitzendingen zie je hier terug via NPO Start.