Vertrokken VVD’er Klaas Dijkhoff: ‘In 2 procent van de gevallen maken we rationele keuzes’

Voormalig VVD-fractievoorzitter Klaas Dijkhoff gaat zijn geld verdienen met de kennis en inzichten die hij de afgelopen jaren mede heeft ontwikkeld in de campagnes voor de VVD. Hij gaat samen met gedragswetenschappers en campagnestrateeg Bas Erling bedrijven, artiesten en politieke partijen adviseren over gedragsinzicht, strategie en positionering.

“Nog te vaak wordt uitgegaan van het idee dat mensen lijstjes maken en rationele afwegingen. Dat doen we in twee procent van de keuzes die we maken. In die andere 98 procent van de gevallen doet je onbewuste systeem het werk”, zegt Dijkhoff in WNL Op Zondag op NPO 1.

Dijkhoff, ook enkele jaren staatssecretaris van Justitie in Rutte-II, verliet in april de Tweede Kamer. Hij werd lange tijd gezien als mogelijk opvolger van VVD-leider Mark Rutte, maar hij maakte in oktober bekend dat hij zich niet meer verkiesbaar stelde.

‘Waarom doen wij wat we doen?’

“Degene die het best snapt hoe mensen echt werken, wat er echt in ons hoofd omgaat en waar we onze keuzes op baseren, die wint”, legt Dijkhoff het idee van zijn nieuwe bedrijf, Sue & The Alchemists, uit. “Dat vereist vooral veel inzicht in de vraag: waarom doen wij wat we doen? En waarom maken we een bepaalde keuze nu, die we eigenlijk anders willen maken?”

Daar ligt volgens hem de sleutel. Dijkhoff: “Of je nou meer leden wil als omroep, meer kiezers als partij of meer klanten als ondernemer; je moet je goed verdiepen in hoe wij keuzes maken en in alle onbewuste patronen die er een rol bij spelen.”

Red Bull

Een bedrijf dat goed weet hoe je dat doet, is Red Bull. Toen het bedrijf zijn energiedrankje op de markt bracht, waren testpanels niet enthousiast. Sterker nog: nooit werd een drankje tot dan lager beoordeeld. “De logische keuze was geweest: we gaan het lekkerder maken en opnieuw testen. Maar bij Red Bull hebben ze het omarmt en beseft dat het smaakje in je hersenen triggert dat het bijzonder moet zijn”, zegt Dijkhoff.

“Er zijn ook mensen die zeggen dat Red Bull smaakt naar hoestsiroop met prik. Het doet denken aan medicijnen. Als het zo raar smaakt, moet het wel die superpower hebben”, legt hij uit. Ook werd het energiedrankje in steeds kleinere verpakkingen verkocht, voor meer geld. Dijkhoff: “Al die dingen triggeren het idee dat het wel bijzonder moet zijn en versterken het effect dat je energie krijgt. Deels door de stoffen, maar ook door een placebo-effect.”

Politiek

Ook onze politieke keuzes worden vaak gemaakt in het onderbewustzijn, zegt Dijkhoff. De Amerikaanse televisiemaker Larry King liet Donald Trumpstemmers in 2018 een nepvideo zien waarin Trump vertelt dat hij een vaderschaptest heeft gedaan, omdat hij wil weten of Ivanka echt zijn dochter is. “Ik wil niet na jaren ontdekken dat ze toch beschikbaar was”, zegt de voormalig president daarin. De aanhangers van Trump praten de opmerkingen goed.

“De identiteitslink tussen deze mensen en Trump is zo sterk, dat zelfs als je met feiten aankomt, dat backfired. De steun wordt nog groter. Aan het einde van het fragment zijn ze het er over eens dat als de Democraten de video in handen krijgen, ze het gaan misbruiken en uitbuiten. Ze zijn bereid Trump te verdedigen. Dat komt omdat je de dingen die niet in je straatje passen, eerst probeert te filteren.”

‘Het werkt bij iedereen’

Een soortgelijk experiment is gedaan met supporters van Hillary Clinton, de tegenstander van Trump in de Amerikaanse verkiezingen van 2016. Dijkhoff: “Daarin zegt Clinton: ‘Ik vind het zo fijn dat ik een keer voor bankiers sta, want jullie zijn zoveel belangrijker dan anderen. Ik hoef vandaag ook geen Spaans te spreken, dat vind ik zo fijn’. In de video zie je dat ook Latino voters haar verdedigen.”

“Het grootste gevaar is, is dat je denkt dat dit soort mechanismes werken bij een bepaald soort mensen. Het werkt bij iedereen”, beklemtoont het voormalig Kamerlid. Hij gaat “de komende tijd” waarschijnlijk geen Nederlandse politieke partijen adviseren.

LEES OOK: CDA-prominent Onno Ruding: ‘Niet in kabinet met twee linkse partijen’

Door: Peter Visser