De pepernoten liggen nu alweer in de winkel: 'Een goudmijn'

De pepernoten liggen alweer in de winkels, terwijl de zomer nog in volle gang is. Volgens retailexpert Annemieke Rijke is het vroege moment geen toeval: de productie en distributie van de populaire Sinterklaastraktatie vergen maanden voorbereiding. Bovendien leveren de pepernoten supermarkten veel geld op. "Die pepernoten zijn een goudmijn", zegt Rijke in Stand van Nederland.

Wie de afgelopen dagen een supermarkt binnenliep, kon er nauwelijks omheen: de eerste schappen met pepernoten en kruidnoten zijn alweer gevuld. Dat lijkt vroeg, maar volgens retailexpert Annemieke Rijke begint de voorbereiding op het Sinterklaasseizoen al veel eerder.

"Pepernoten zijn een lastig product. Er zijn maar twee of drie fabrieken ter wereld die ze kunnen maken. Wij eten er met z'n allen heel veel, wel 6 of 7 miljard. Dat moet worden gepland en in één keer worden geproduceerd. Dat vereist enorm veel planning en afstemming: welke winkel wil welke soorten en hoeveel, en welke smaken? Het is een systeem waarbij je bij een piekproduct te maken hebt met veel complexiteit en waar je vaak al een jaar mee bezig bent."

Supermarkten krijgen hun voorraad vervolgens al in de zomer binnen. Daarna moet die zo snel mogelijk de winkels in, legt Rijke uit. "Dan denk je: ik heb het hier staan en ik wil niet te laat zijn. Dus stuur ik het naar de winkels."

Tijdelijkheid

Dat de pepernoten niet het hele jaar in de schappen liggen, is volgens Rijke juist onderdeel van de aantrekkingskracht. De verkoop levert bovendien flink wat omzet op. "Die pepernoten zijn een goudmijn. Die categorie maakt 53 miljoen of 55 miljoen euro omzet. Dat is net zoveel als een potje appelmoes, of wat de categorie appelmoes in een heel jaar doet."

Het tijdelijke karakter van de lekkernij speelt daarbij een belangrijke rol. "Het is juist het tijdelijke, het gevoel van: we gaan weer de winter in. En het staat in een extra display. Dat maakt de piek in omzet zo hoog."

Ook de beperkte ruimte die pepernoten innemen, maakt ze interessant voor supermarkten. "Het is natuurlijk ook een heel groot product. Op de plek van één zak pepernoten kun je wel tien potten appelmoes neerzetten. Dus ze pakken eigenlijk de piek van de omzet."

En ook consumenten laten zich volgens Rijke verleiden door het tijdelijke karakter. "De tijdelijkheid en de schaarste geven ook een soort blijdschap. Net als met paaseitjes of asperges, weet ik het."

Nieuwe smaken

Supermarkten proberen consumenten daarnaast ieder jaar te verrassen met nieuwe smaken. Dit jaar zijn onder meer citroen-maanzaad en pindakaas-hagelslag te vinden. Volgens Rijke zijn die varianten vooral bedoeld om wat reuring te veroorzaken. "Maar over het algemeen zie je dat het niet de substantie heeft in omzet. Vaak is gewoon 80 procent van de omzet die ouderwetse pepernoten."

De nieuwe varianten zijn volgens haar vooral bedoeld om consumenten iets nieuws te laten proberen. "Want hoelang eten we al die pepernoten? En hij is elk jaar hetzelfde."

Eeuwenoude strijd

Dat pepernoten al eeuwenlang een gesprekonderwerp zijn, blijkt uit een historische anekdote van Lucienne van der Geld, docent notarieel recht. Volgens haar werd er in de zeventiende eeuw in Groningen zelfs een juridische strijd gevoerd over wie de lekkernij mocht bakken. "Er is in de stad Groningen een hele hevige strijd geweest tussen de koekenbakkersgilden en de broodbakkersgilden. De koekenbakkersgilden hadden via het stadsbestuur geregeld dat zij het monopolie hadden op het pepernotenbakken."

De broodbakkers legden zich daar niet zomaar bij neer. "Wat gingen die broodbakkers doen? Die werden lid van het koekenbakkersgilde. Dat werd vervolgens ook verboden." De strijd om het recht om pepernoten te bakken duurde volgens Van der Geld uiteindelijk zo'n twintig jaar. "Dus vroeger was het ook al heel belangrijk", besluit ze met een lach.