Reclame Code Commissie krijgt 'ontzettend veel klachten' over loze duurzaamheidsclaims: 'Vliegen één keer per jaar met biobrandstof'

De Reclame Code Commissie krijgt de laatste jaren "ontzettend veel klachten" over duurzaamheidsclaims in reclames. Bedrijven presenteren zich volgens directeur van de Stichting Reclame Code Otto van der Harst regelmatig groener dan ze in werkelijkheid zijn. "Sommige adverteerders trekken een te grote broek aan", zegt hij in Sven op 1 - Zomereditie.

De Reclame Code Commissie (RCC) is een onafhankelijke organisatie die beoordeelt of reclame-uitingen in Nederland voldoen aan de Nederlandse Reclame Code. Consumenten, bedrijven en organisaties kunnen er klachten indienen over bijvoorbeeld misleidende, discriminerende of onjuiste reclame. De commissie kan geen boetes opleggen of reclame verbieden, maar doet wel uitspraken en kan adverteerders aanbevelen een reclame aan te passen of niet meer te gebruiken.

Volgens Van der Harst is het aantal klachten over zogenoemde greenwashing de afgelopen jaren sterk toegenomen. "Er is een luchtvaartmaatschappij (KLM, red.) die heeft gezegd: 'Be a hero, fly CO2 zero.' Ze vliegen één keer per jaar met één vliegtuig op biobrandstof. 0,2 procent van hun totale vloot vliegt op biobrandstof. Dan toch claimen 'be a hero, fly CO2 zero', dat kan niet. Dat is zo'n overstatement. Het zijn dit soort adverteerders die soms een te grote broek aantrekken."

Ook ambities over duurzaamheid mogen volgens hem niet vrijblijvend zijn. "Er is ook een energiemaatschappij die heeft gezegd: binnen één generatie zijn wij fossielvrij (Vattenfall, red.)", vervolgt Van der Harst. "Dat is een ambitie en een ambitie mag je uitspreken in reclame, maar die ambitie moet natuurlijk wel haalbaar zijn. De commissie oordeelt dan: zijn er voldoende aantoonbare initiatieven die laten zien dat die stappen richting totaal fossielvrije energielevering reëel zijn?"

"Als dat niet reëel is, wordt de klacht toegewezen en wordt een aanbeveling gedaan - wij zijn geen rechtscollege dat zegt: hier is een boete - om niet meer op deze manier reclame te maken. Die aanbeveling wordt eigenlijk in alle gevallen overgenomen. Het is niet zo dat er partijen zijn die zeggen: die Reclame Code Commissie, daar heb ik niks mee te maken."

Geen tandeloze tijger

Volgens Van der Harst is de kritiek dat de Reclame Code Commissie een tandeloze tijger zou zijn daarom onterecht. Hoewel de uitspraken niet juridisch bindend zijn, worden ze in de praktijk vrijwel altijd opgevolgd. "Het systeem heeft een zelfreinigende werking die de belangen van individuele adverteerders zonder meer overstijgt."

Hij legt uit: "Als de ene adverteerder iets doet wat de ander ook niet mag, dan begrijpt iedereen in het ecosysteem dat het moet worden aangepakt. Ook partijen die van ons weleens een aanbeveling aan de broek krijgen, betalen netjes mee aan het systeem omdat ze begrijpen dat als hun concurrenten het mogen doen, zij er ook slechter van zouden worden. Het creëert een gelijk speelveld onder de adverteerders."

Sven op 1 gemist? Luister deze uitzending nu terug als podcast. De tekst gaat hieronder verder.

Bovendien heeft een uitspraak van de Reclame Code Commissie ook praktische gevolgen. "In de Mediawet staat bovendien dat een partij die een aanbeveling van de Reclame Code Commissie aan zijn broek heeft, zijn commercial niet meer mag uitzenden op de nationale televisie en radio."

'Podium voor nieuws'

Volgens Van der Harst wordt de Reclame Code Commissie de laatste tijd ook steeds vaker gebruikt om aandacht te genereren voor maatschappelijke kwesties. "Wij worden zeker gebruikt als podium voor partijen die vinden dat iets een misstand is."

De directeur noemt als voorbeeld Greenpeace. "Ze denken: we gaan eens lekker een klacht indienen tegen Tata Steel bij de Reclame Code Commissie, omdat er iets heel kleins op de website van Tata Steel staat waar ze boos om zijn. Dat wordt heel groot uitgemeten met een persbericht: 'Wij hebben een klacht ingediend bij de Reclame Code Commissie'."

Bij een zitting waren vervolgens demonstranten van Greenpeace aanwezig. "Dat gebeurt niet vaak, maar het gebeurt wel. Men maakt dus nieuws op basis van het feit dat wij die klacht in behandeling nemen en daar een uitspraak over doen. Als die uitspraak positief is voor Greenpeace, dan maken ze er enorm veel lawaai van, maar als het een afwijzing is, dan heeft Greenpeace nog steeds reden om te zeggen: het is een schande, de Reclame Code Commissie snapt er niets van."

"Daarmee zijn wij een podium voor nieuws. Is dat erg? Nee, dat is zoals het werkt en het is heel goed dat mensen kunnen zien dat een klacht ertoe doet en dat die beargumenteerd wordt en behandeld."

Meeste klachten over misleiding

De meeste klachten die de Reclame Code Commissie ontvangt gaan over misleiding. "Dat gaat bijvoorbeeld over een te lage prijs voor een vliegreis naar Kreta", zegt Van der Harst. "Je denkt: 'O, ik kan voor 150 euro op en neer naar Kreta!' Dan blijkt die reis vervolgens alleen maar in de advertentie te staan, maar is die niet meer op de website vindbaar. Mensen zijn dan wel op de website en gaan vervolgens waarschijnlijk toch iets boeken, want ze hebben in hun hoofd gehaald dat ze een reis willen boeken en naar Kreta willen."

"Ze gaan dan met een veel duurdere reis op weg. Dat noemen wij ordinair misleid door de reclame; je koopbeslissing is beïnvloed door de reclame en je komt met iets anders naar buiten. De klachten die we daarover krijgen zijn serieus. Daar wordt ook werk van gemaakt, net als overigens de Autoriteit Consument & Markt. Als wij vaak een klacht krijgen over een reisbureau, zie je dat de ACM het ook opmerkt en een boete uitdeelt."

De Reclame Code Commissie toetst reclame-uitingen aan "de wet, de waarheid, de goede smaak en het fatsoen". "De wet is nog redelijk objectief, maar de waarheid, goede smaak en het fatsoen; daar weten we allemaal van dat iedereen daar verschillende interpretaties van heeft", erkent Van der Harst.

Daarom bestaat de commissie uit vijf leden: een rechter, iemand uit de media, iemand namens de consumenten, iemand namens de reclamebranche en iemand namens de adverteerders. "Bij goede smaak en fatsoen kunt u zich voorstellen dat de commissie uitermate terughoudend is. Je zegt niet zomaar: dat vind ik schandelijk of smerig. Maar het komt zeker voor dat er uitingen zijn die die grenzen overschrijden. Die worden dan teruggefloten."

Walibi Fright Nights

Dat gebeurde bijvoorbeeld vorig jaar bij een spraakmakende zaak rond pretpark Walibi, dat reclame maakte voor de Halloween Fright Nights. "Afgelopen jaar hadden ze een commercial gemaakt waarbij op een nogal plastische wijze een vrouw heel bang was, met bloed besmeurd en door een luik zakt. Ze werd geveild door allerlei griezels en één griezel mocht haar hebben. Dat was precies wat we met z'n allen over de schreef vinden gaan."

"Daar werd een portret geschilderd van een vrouw die grote angsten uitstond en die angsten werden de waarheid. We hebben dit toen in een spoedprocedure aangepakt - overigens heeft de adverteerder ook zelf de advertentie teruggetrokken voordat de uitspraak uitkwam, dus ze hadden zelf ook door dat dit te ver ging - en de commissie heeft op basis van goede smaak en fatsoen geoordeeld: deze advertentie klopt niet."