Creativiteit in WK-reclames neemt af: 'Die van de Lidl is echt dramatisch'
Voetbal is steeds meer verbonden met marketingcampagnes. Tijdens het huidige WK in Canada, Mexico en de Verenigde Staten wordt tijdens ingelaste drinkpauzes dan ook gretig gebruikgemaakt van allerlei reclames. De ene trouwens beter dan de andere, vertelt sportmarketeer Bob van Oosterhout in Stand van Nederland op NPO Radio 1. "De creativiteit is dit jaar wat verder te zoeken."
Van voetbalplaatjes tot WK-hits en Bavaria-jurkjes, bedrijven spelen al decennialang in op hoe ze het beste geld kunnen verdienen tijdens eindtoernooien. Zo is de Wuppie misschien wel hét symbool van Nederlandse WK-gekte. Vooral rond het WK van 2006 was de oranje pluizenbol overal te zien. Niet alleen in de winkel, maar ook op tv, waar volop werd geadverteerd.
Juiste toon
Bedrijven verdienen door die reclamefilmpjes goud geld tijdens wedstrijden op eindtoernooien, maar de juiste toon aanslaan is, ondanks sommige successen, niet zo eenvoudig als het lijkt.
De Wuppie was de eerste grote actie waarbij een "kleine gimmick werd gebruikt die werkelijk overal kon worden opgeplakt", aldus Van Oosterhout. "De hele campagne was gecombineerd met muziek, goede beelden en spelers van het Nederlands elftal. Het was gewoon een enorme hit. Alles daarna is eigenlijk een aftreksel daarvan geweest."
'Gaat over tientallen miljoenen'
Of er een herhaling van zo'n hit in zit, is volgens hem nog maar de vraag. "Ze hebben het daarna weer geprobeerd, met De Welpies en daarna met de Beesies. Je ziet het continu terugkomen, net als allerlei prullaria die je aan kunt trekken, zoals petten en t-shirts."
"Er wordt regelmatig negatief over gedaan, maar ik kan jullie verzekeren dat op het moment dat supermarkten dit soort dingen goed doen, de omzet een aantal procentpunten stijgt", aldus Van Oosterhout. "Het gaat over tientallen miljoenen."
'Die van de Lidl was echt heel mager'
Bij het EK in 2021 werd er 81 miljoen euro uitgegeven aan reclames. Tv-reclames worden extra interessant tijdens een voetbaltoernooi, omdat op zulke momenten ook relatief veel jonge mensen weer naar de tv kijken. De doelgroep die veel adverteerders graag bereiken.
De Ster, de stichting die de reclame verzorgt bij het publieke omroepbestel, verwacht tijdens het huidige toernooi veel meer reclamegeld op te halen dan voorgaande edities. Een reclamespotje tijdens Nederland - Zweden, de tweede groepswedstrijd die aanstaande zaterdag wordt gespeeld, kost 57.000 euro.
Volgens Van Oosterhout valt ondanks het prijskaartje de kwaliteit van deze reclames tegen. "Ik mis de fantasie. Het zijn allemaal gebaande paden die iedereen weer volgt. Iets oranjes, een gimmick, een dikke tune, feest. Ik vind dat de grote supermarkten daarin hun merk vergeten. Die van de Lidl vind ik bijvoorbeeld dramatisch. Het is een supermarkt die nul binding heeft met de KNVB of het Nederlands elftal. Ze sluiten af met 'Lidl, officiële partner van TeamNL', maar dit gaat helemaal niet over TeamNL, maar het Nederlands elftal. Ik vind het echt heel mager."