Jutta Leerdam is niet alleen topsporter, maar ook een merk: 'Iedere foto die zij post is geënsceneerd'

Met miljoenen volgers en meerdere internationale sponsors is Jutta Leerdam uitgegroeid tot een van de meest waardevolle persoonlijke merken in de Nederlandse sport. Sportmarketeer Bob van Oosterhout legt uit hoe zij dat voor elkaar heeft gekregen.

Dat sport miljoenen mensen bereikt, blijkt volgens Van Oosterhout uit de enorme belangstelling voor de Olympische Winterspelen. Ongeveer 11,5 miljoen Nederlanders keken naar de wedstrijden, goed voor bijna zeventig procent van de bevolking.

"Dat verbaast mij niets. Ik zag recent een lijst uit Amerika met de 100 best bekeken tv-programma's, daarvan waren er 92 (live-)sport. In de tijd waarin we nu leven, en met de aanjagende werking van social media, krijg je alleen maar meer bereik."

Slechts een handvol sporters weet die massale aandacht vast te houden wanneer het toernooi voorbij is. Volgens Van Oosterhout is langebaanschaatsster Jutta Leerdam daar een uitzondering in. "Het werd mij een tijd geleden gevraagd: hoe komt het dat deze knappe vrouw zes miljoen volgers heeft op social media?"

Volgens hem ligt het antwoord in de manier waarop zij zichzelf presenteert. "Ik heb in een interview met De Telegraaf de term sex sells gebruikt. Dat gaat natuurlijk niet letterlijk over seks. Maar als je kijkt naar hoe ze zich profileert: iedere foto die ze plaatst is geënsceneerd. Dat zie je bijvoorbeeld ook bij Cristiano Ronaldo. We vinden knappe mensen nu eenmaal prettig om naar te kijken. En bij haar is dat zeker het geval. Op al haar Instagramfoto's, ook voor sponsors, staat ze er fantastisch op."

Topprestaties blijven nodig

Toch is uiterlijk volgens hem slechts één onderdeel van haar succes. "Je moet ook geluk hebben met je uiterlijk en lichaam, maar het moet karakterologisch bij je passen om jezelf voortdurend zo te presenteren. We hebben genoeg Nederlandse schaatsers gehad die dat juist helemaal niet hadden."

Hoewel Leerdam ook buiten het ijs enorm zichtbaar is, blijft haar sportieve niveau volgens Van Oosterhout cruciaal. Zonder prestaties verdwijnt de aandacht snel. "Het is de combinatie. Ze beoefent een sport waarin je een pak draagt dat je lichaam duidelijk laat zien, en ze behoort tot de absolute wereldtop. Dat moet ook, want we hebben in het verleden tennissers gezien die er geweldig uitzagen maar niets meer wonnen. Dan houdt het op."

Ook haar privéleven draagt bij aan haar internationale bekendheid. Haar relatie met de Amerikaanse influencer en bokser Jake Paul zorgde voor extra exposure, vooral buiten Nederland. "Dat had een enorm versterkend effect."

Sportbeha van Nike

Dat Leerdam commercieel zeer aantrekkelijk is, blijkt onder meer uit haar individuele sponsorcontract met Nike. "Jutta is een van de weinige sporters ter wereld die dat heeft. Dat is bijzonder, want schaatsen is voor dat merk geen grote sport. Haar sportbeha is van Nike, en die laat ze regelmatig zien."

Tijdens de Olympische Spelen gelden echter strikte regels voor zichtbare sponsoring. Sportpresentator Toine van Peperstraten wijst erop dat sporters zich moeten houden aan de sponsors van NOC*NSF. "Op het moment dat je uitkomt op de Spelen moet je je conformeren aan de officiële sponsoren. Je mag geen andere uitingen op je pak tonen. Dat soort details wordt enorm uitvergroot."

Dat Leerdam na een race haar jasje opende waardoor een Nike-logo zichtbaar werd, is volgens Van Oosterhout waarschijnlijk geen contractuele verplichting. "Dat kan ik mij niet voorstellen. Het past bij haar karakter om dat wel te doen, maar het is geen verplichting."

Relevant blijven

De grootste uitdaging voor topsporters begint volgens de sportmarketeer pas na een groot toernooi: hoe blijf je zichtbaar wanneer de schijnwerpers doven? "Dat is lastig. Iedereen probeert zijn medailles meteen te verzilveren. Maar bij sporten die minder in beeld zijn, zoals shorttrack of baanwielrennen, ziet de gemiddelde Nederlander dat maar eens in de vier jaar. Dat is moeilijk vol te houden."

Volgens hem ligt de sleutel in storytelling en het continu bouwen aan een persoonlijk verhaal. "Succesvolle marketing en sponsoring draaien om storytelling. Zeker in deze tijd, waarin je via social media zelf een miljoenenpubliek kunt opbouwen." Ook Van Peperstraten ziet dat sporters tegenwoordig veel meer mogelijkheden hebben om hun eigen merk te ontwikkelen dan vroeger. "Twintig jaar geleden was dat vrijwel onmogelijk. Zij doet dat fantastisch."