Ook de juwelier gebruikt trucjes: hierom ligt het duurste sieraad in de vitrine
Wat maakt dat mensen de portemonnee trekken voor peperdure sieraden en horloges? Tim Zuidgeest is neuromarketingexpert en onderzoekt ons koopgedrag. "Heel vaak leggen verkopers expres een heel duur sieraad in de vitrine."
Om te beginnen: wat is neuromarketing? "Het is het gebruiken van wetenschappelijke onderzoeksmethoden om een stukje gedrag van een consument te voorspellen", vertelt Zuidgeest in de podcast van Stand van Nederland. "Dat doen we door naar het brein te kijken met hersenscanners, zodat we zien wat er op het onderbewuste niveau gebeurt. Die inzichten zetten we in."
Neuromarketing wordt bijvoorbeeld ingezet om klanten naar jouw restaurant te lokken. "Als je langs een restaurant loopt en er zit niemand, denken we: dat zal wel niet zo'n goed restaurant zijn. Daarom plaatsen veel restaurants de eerste mensen bij het raam, zodat de mensen die langslopen kijken en denken: hé, er zitten mensen binnen, daar kan ik veilig gaan zitten. Restaurants maken dus gebruik van psychologie."
Groepsdieren
Terug naar sieraden. Waarom legt de consument graag geld neer voor een dure accessoire? Dat heeft alles te maken met wat je wilt uitstralen naar mensen waar je bij wilt horen, zegt Zuidgeest. "We zijn groepsdieren, iedereen wil ergens bij horen. Dat kunnen we bijvoorbeeld uitstralen door het dragen van dure sieraden en merkkleding. 'Alto's', die vroeger bij mij op school zaten, wilden onafhankelijkheid uitstralen. Met dure sieraden laat je zien: ik kan dit betalen."
Meer weten of ons koopgedrag? En hoe zit het eigenlijk met het verzekeren van sieraden? Luister nu naar de podcast van Stand van Nederland.
Of wat je draagt in de smaak valt, is natuurlijk maar net aan wie je het vraagt. "Het gaat uiteindelijk om the eye of the beholder", zegt Zuidgeest, medeoprichter van neuromarketingbureau Unravel Research. "Als jij iemand met een Rolex ziet, denk je misschien: het zal wel. Het gaat erom dat de mensen waarbij jij wilt horen het herkennen."
"Mensen die van de wat duurdere horloges zijn, kijken waarschijnlijk al op een Rolex neer. Zij willen de wat onbekendere, duurdere merken, die voor de kenners wel bekend zijn. Het gaat dus om de groep."
Duur sieraad in de vitrine
Supermarkten gebruiken allerlei manieren om klanten zoveel mogelijk te laten kopen. Bij juweliers is het anders, zegt Zuidgeest. "Als jij de winkel binnenkomt, heb je waarschijnlijk al besloten dat je gaat kopen. In de winkel is het alleen nog maar de vraag: welk sieraad ga ik kopen?"
Om je tot de koop te verleiden, gebruiken ook juweliers neuromarketing. "Voor sieraden geldt dat we nooit voor de goedkoopste gaan - ook dat heeft een soort signaalfunctie, maar we gaan ook niet voor de duurste." Toch leggen verkopers het duurste sieraad in de vitrine, zegt Zuidgeest. "Als je binnenkomt en je ziet het duurste horloge, van een ton, dan is de kans dat jij een wat duurder horloge koopt groter dan wanneer je bij binnenkomst een horloge ziet liggen van 'slechts' duizend euro."
"Einstein zei het al: alles is relatief", aldus de neuromarketingexpert. "Voor koffie en biertjes hebben we een prijs in ons hoofd, maar bij een sieraad kan de prijs alle kanten op. Het grappige is: als je de winkel binnenloopt en je een sieraad van een ton ziet, dan wordt dat je referentieprijs. Alle andere sieraden bekijk je dan door de bril van: nou ja, het kost in ieder geval geen ton."