Commerciële musea winnen strijd om bezoeker: ‘Hoog Instagramgehalte niet dé manier’
Terwijl veel regionale musea gebukt gaan onder financiële problemen, schieten commerciële partijen als paddenstoelen uit de grond. Het geheim? Ze lokken de nieuwe generatie met een Instagrammable decorum en enorme projecties. "Musea die inspelen op de jeugd, doen het beter dan ooit", vertelt directeur van de Museumvereniging Vera Carasso in Stand van Nederland: Generatie Next op NPO 2.
In het Spoorwegmuseum kun je niet alleen kijken naar oude locomotieven, bezoekers kunnen ook een ritje maken in een bewegende attractie, die doet denken aan een pretpark. Carasso: "Bij het Spoorwegmuseum hebben ze gekeken naar voorbeelden uit de entertainmentindustrie, zoals pretparken, ook in Amerika. Wat werkt en wat werkt niet?"
Maar waar de commerciële partijen aan de weg timmeren, staan regionale musea onder druk, ziet de museumvoorvrouw. "Het gaat heel goed met heel veel musea, maar niet alle musea zijn terug op het oude niveau. Door de moeilijke periode hebben ze veel van hun reserves opgesnoept. Dat betekent dat het wel heel kritiek is."
Bezoekersaantallen van de meeste musea zijn weer op het niveau van voor corona. Maar er is nog altijd een groep Nederlanders die niet geïnteresseerd is in een bezoekje aan het museum, blijkt uit een peiling van Stand van Nederland: Generatie Next. Zeven op de tien Nederlanders gaat zelden of hooguit één dag per jaar naar het museum. Zes op de tien Nederlanders wil tien tot twintig euro besteden aan een museumbezoek.
"Musea die minder hebben kunnen investeren in nieuw aanbod en nieuwe tentoonstellingen hebben het moeilijker, ook om het publiek terug te krijgen", zegt Carasso. "De komende maanden moeten we gaan monitoren of en hoe zij het gaan redden met alle prijsstijgingen."
'Beleving staat voorop'
Musea die het goed doen zijn met name de commerciële partijen die kinderen met hun ouders en andere jongeren weten te trekken. Een museum dat inspeelt op de trends en wensen van de jeugd is The Upside Down, een zogenaamd social media-museum in Amsterdam. "We noemen onszelf liever een social media experience", vertelt Sanne Borkus, verbonden aan het museum. "Beleving staat hier voorop. Het is niet kijken naar platte kunst, maar echt zelf onderdeel worden van het kunstwerk en leuke foto's maken en delen met je vrienden op Instagram of TikTok."
Om werken van Johannes Vermeer of Rembrandt van Rijn te bewonderen, hoeft de museumbezoeker niet naar The Upside Down. Toch denkt Borkus dat het museum op zijn eigen manier de bezoeker met kunst in aanraking brengt. "Wij willen mensen uitdagen om hier hun creativiteit de vrije loop te laten gaan en overal vette foto's te schieten. Wat je dan maakt zou je kunnen omschrijven als je eigen kunst."
Ook museum FabriqTrue des Lumières in Amsterdam werkt aan de 'nieuwe museumervaring'. Daar worden werken van beroemde kunstenaars zoals Antoni Gaudí en Salvador Dalí geprojecteerd op grote muren. "Zeker het jonge deel van de Nederlandse bevolking is opgegroeid met televisie, met heel veel beweging en design. Als je zo opgroeit, heb je ook andere verwachtingen van bijvoorbeeld een ervaring van kunst", zegt museumdirecteur Patrick Alders.
Het museum toont amper bijschriften. "Wij vinden het juist tof dat mensen kunst ervaren zonder context en kennis. We willen dat de kunst binnenkomt."
Subsidie
Waar de commerciële musea hun eigen boontjes doppen, zijn traditionele musea afhankelijk van subsidie. De bedragen variëren van 250.000 euro per jaar voor een regionaal museum, tot bijna tien miljoen euro voor het Rijksmuseum voor het collectiebeheer. Hoewel Carasso denkt dat musea iets kunnen leren van het bedrijfsleven, bijvoorbeeld met de aanprijzing op social media, vreest ze dat ze altijd subsidie-afhankelijk blijven.
"Je kan niet overleven zonder subsidie, er moet altijd geld bij. Musea hebben zoveel verantwoordelijkheden als het gaat over het beheren van een collectie, van de gebouwen en het vertellen van een verhaal. Je krijgt inkomsten uit je kaartverkoop en als je het goed doet uit horeca, je winkel en soms uit particuliere fondsen en sponsoring, maar het is moeilijk om daarmee rond te komen. Je kan ook niet eindeloos je toegangsprijzen blijven verhogen, want je wil ook toegankelijk blijven. Dan kan je nog heel cultureel ondernemend zijn, maar er moet vaak geld bij", aldus Carasso.
Sanne Borkus denkt dat musea met de tijd moeten meegaan, om de nieuwe generatie te trekken. "Ik denk dat beleving bieden wel iets is wat steeds hoger in het vaandel staat. Ik denk niet dat een museum per se instagrammable moet zijn en dat dit dé manier is. Ik denk wel dat het voor musea belangrijk is om mee te blijven gaan met de behoefte van de doelgroep door meer beleving te bieden."
Millennials weten musea na de lockdowns steeds vaker te vinden, maar hoe onderscheid je je als museum? Kijk zaterdagavond om 22.00 uur naar Stand van Nederland: Generatie Next op NPO 2. Eerdere afleveringen van Stand van Nederland bekijk je hier, via NPO Start.