Hoe kunnen millennials het imago van een bedrijf beïnvloeden? ‘Emoties spelen een grote rol’

Imago is voor bedrijven van levensbelang. Negatief in het daglicht komen te staan, kan een bedrijf duur komen te staan. De oorlog in Oekraïne is daar een goed voorbeeld van. Grote internationale bedrijven trekken zich massaal terug uit Rusland en daar spelen millennials een sleutelrol in. Want millennials kunnen met hun morele kompas een merk maken en breken.

Oekraïense president Volodimir Zelenski speelt in zijn toespraken met het morele kompas van zijn publiek. Als het ware sommeert hij bedrijven Rusland te verlaten. Sterker nog, hij zegt dat concerns die zich in zijn buurland huisvesten bijdragen aan de Russische oorlogvoering met Oekraïne. "Hij weet heel goed hoe het menselijk brein werkt en hoe je mensen weet te inspireren", omschrijft geopolitiek analist Alex Krijger de president van Oekraïne in Stand van Nederland: Generatie Next op NPO 2.

De kracht van Zelenski

Krijger legt uit dat Zelenski zinspeelt op de geschiedenis van het land en op het geweten van de mens. Vaak komt de president dan in het tweede deel van zijn speeches met een vraag of verzoek. Bijvoorbeeld door meer wapens te leveren, hardere sancties in te voeren of door bedrijven bij naam te noemen en ze aan te sporen Rusland te verlaten. "Het kan echt misgaan met je reputatie. Dan kan het op een manier gaan die niet helemaal eerlijk is. Heel veel bedrijven maken namelijk een solide afweging met een verhaal erbij. Als je dan in een keer hard wordt genoemd, wordt het wel heel lastig om erna te reageren en uitleg te geven."

Bedrijven zijn vaak bezig met het idee 'hoe gaat het vallen' en leggen de focus minder op wat zij zelf vinden. Als een bedrijf dan het verkeerde pad bewandeld "zit je in een keer helemaal in de verkeerde hoek", sluit Krijger af.

Mensen aan je binden

Als chief information officer (CIO) ervaarde Artie Debidien dat zij zelf bijna activist moest zijn om een goed imago neer te zetten voor een bedrijf. En dus ook om millennials aan het bedrijf te binden. "Ik moet ze binden, maar ook verbinden. Je wilt dat er een vibe ontstaat dat ze met elkaar samen willen werken en dat ze plezier hebben met elkaar."

Als het bij grote bedrijven om imago gaat, dan gaat het volgens Debitien nog te vaak over een voor de buitenwereld bedacht verhaal. "Er zijn veel meer campagnes voor de bühne. Een volgende stap zou zijn dat het ook echt klopt en dat het uit de mens zelf komt." En als het dan echt vanuit de persoon zelf komt, met gevoel, "dan win je de markt", zegt de CIO. Een imago gaat dus niet alleen om de consumenten, maar ook om de werknemers. "Die willen ook intrinsiek trots zijn op hun bedrijf en het niet alleen zien als een paycheck."

Beeldvorming zit tussen de oren

Neurowetenschapper Andries van der Leij doet voor bedrijven onderzoek naar hoe mensen een mening vormen. "Als je in een bedreigde situatie zit, ga je leunen aan vaste waarden. Grote traditionele merken die al honderd jaar bestaan voelen dan als vertrouwd", luidde de conclusie van een onderzoek hoe mensen over suiker of frisdrank denken gedurende de coronacrisis.

De belangrijkste vraag van nu is of de consument nog bereid is producten te kopen van bedrijven die zaken doen met Rusland. Of maakt dit in de praktijk helemaal niet uit? Van der Leij: "Gedrag is moeilijk te voorspellen vanwege bewuste intenties. Vaak spelen emoties en gewoontes een veel grotere rol." Met andere woorden: de consument weet niet wat die wilt. "Dan zeg je dat je het ene wilt doen, maar doet toch stiekem het andere." Uiteindelijk gaat het om het gedrag. "Ga je minder bier drinken als je weet dat de verkoper in Rusland zaken doet? Dat is het enige wat ertoe doet."

Imago gaat dus om wat anderen van jou vinden en niet hoe je daadwerkelijk bent. Een nieuwe generatie bestuurders gelooft dat moderne bedrijven zelf een moreel kompas moeten hebben, gebaseerd op de moraal van hun klanten en medewerkers.

Vanwege de oorlog in Oekraïne trekken westerse bedrijven zich terug uit Rusland. Bedrijven die niet op tijd vertrekken uit Rusland lopen het risico scherp bekritiseerd te worden door president Zelenski, die in vrijwel alle westerse parlementen een prominent podium kreeg.