Adverteerders volgen onze online voetstappen: ‘Consumenten laten heel veel kruimels achter’

Voor het eerst wordt er meer geld uitgegeven om de consument online te verleiden dan op traditionele media. Dat is met een reden: online laten we sporen na, waardoor verleiders ons goed weten te vinden. Het wordt microtargeting genoemd en social media expert Amina Hasnaoui weet er alles van.

Microtargeting werkt als volgt: Hasnaoui zoekt bijvoorbeeld potentiële consumenten voor een reisorganisatie. "Neem dan een jong stelletje, heel verliefd. Zij zullen een heel duidelijk gedrag achterlaten op internet", zegt Hasnaoui in het WNL-programma Stand van Nederland: Generatie Next. "Ze zijn op zoek naar leuke plekjes waar ze romantisch met z'n tweeën kunnen zijn. Je kunt een mooie aanbieding voor ze achterlaten voor een hotelkamer."

Maar ze zijn waarschijnlijk ook op zoek naar bijvoorbeeld geurtjes en cadeautjes voor elkaar, legt ze uit. "Ze kijken naar liefdesquotes op internet en sturen elkaar leuke gedichtjes op WhatsApp. Ze laten heel veel kruimels achter voor ons als adverteerders om precies te weten wat hen bezighoudt."

De omslag van meer uitgaven aan online dan offlinereclame zat er al langer aan te komen, maar onderzoekers van het bureau Nielsen schatten in dat dit door de coronacrisis een of twee jaar eerder is gebeurd. Het budget voor onlinereclame groeide met 7,5 procent ten opzichte van het jaar ervoor. In 2020 werd er in totaal maar liefst 4,4 miljard euro aan besteed.

Apple steekt stokje voor microtargeting

Volgens Hasnaoui was het voor adverteerders tot juni "heel erg makkelijk" om hun werk te doen. Maar daar is verandering in gekomen, nadat Apple besloot dat gebruikers toestemming moeten geven om gevolgd te worden. Waarschijnlijk volgen ook techreuzen als Facebook en Google het voorbeeld.

Hasnaoui: "Wij kunnen veel minder gedetailleerd op zoek gaan naar de interesses van onze doelgroep. Sinds de iOS-update vraagt Apple eigenlijk: mogen Facebook en Instagram je online stappen volgen? Als het antwoord nee is, houdt dat in dat ik de voetafdrukken die mensen achterlaten niet meer kan volgen."

Comeback voor reclamefolders?

Consumenten krijgen dan reclames te zien die niet meer op maat zijn gemaakt, zegt Hasnaoui. "Voorheen konden wij door je gedrag zien waar je naar op zoek bent of waar je interesse ligt en konden wij op maat gemaakte advertenties verzenden." Wil je niet worden gevolgd, dan krijg je als Apple-gebruiker nu "random" advertenties te zien.

Het gevolg: adverteerders "worden opnieuw gedwongen om mooie dingen te creëren, om consumenten aan zich te binden", zegt Hasnaoui. "Er is nog altijd een groep die er niet zoveel om geeft. Maar mensen die hun vinkje uitzetten kan ik niet meer zo specifiek bereiken."

Volgens reclamestrateeg Margot Bouwman kan microtargeting "heel goed werken om consumenten het laatste zetje te geven. Dat kan zijn voor een aankoop. Maar als dat lastiger wordt, door nieuwe regels, gaan we misschien terugvallen op de wat klassiekere manieren. Denk bijvoorbeeld aan folders van supermarkten met de weekaanbiedingen".

'Verleiding lastig te weerstaan'

Maar hoe gericht kan Hasnaoui de online voetstappen volgen van mensen die daar wél toestemming voor geven? "We hadden een klant die een thuistap verkocht", geeft ze als voorbeeld. "Hij wilde die in Duitsland verkopen. Dat is een moeilijke markt voor Nederland. Duitsers zijn voornamelijk geïnteresseerd in hun eigen bier." Hasnaoui gebruikten de hashtags #bier, #lekker en #mancave om potentiële klanten te vinden. "Daar kwamen allerlei interesses en geografische gegevens uit. Daaruit hebben wij heel gedetailleerd kunnen filteren op een doelgroep in Beieren, die fan was van Manchester United. Zij waren geïnteresseerd in de thuistap die wij verkochten." En zo werd er een klant gevonden.

De verleiding is voor iedereen lastig te weerstaan, denkt Hasnaoui. "Ondanks dat ik weet hoe het spelletje gespeeld wordt, laat ik me verleiden op het moment dat er een unieke aanbieding is 'speciaal voor mij', waarbij ik het gevoel krijg: als ik het nu niet doe, laat ik echt iets schieten."

Bedrijven weten ons, onder meer via social media, steeds beter te vinden, maar generatie next is ook meer gesteld op privacy. Hoe bereikt het product millennials, en zijn ze hier vatbaar voor?

Je kunt deze aflevering nu hier terugkijken.