Is de podcast het nieuwe goud? ‘Alles staat nog in de kinderschoenen’

Podcasts zijn niet meer weg te denken uit het medialandschap. Op dit moment luisteren 6,5 miljoen Nederlanders naar podcasts en nog steeds schieten ze als paddenstoelen uit de grond. Podcastproducent Titus van Dijk, mede-eigenaar van Tonny Media, denkt dat de markt nog verder zal groeien. “Volgens mij staat alles nog in de kinderschoenen.”

Van Dijk is vanaf het begin betrokken bij de populaire Zelfspodcast, waarin zanger Jaap Reesema en opiniemaker en journalist Sander Schimmelpenninck wekelijks ‘hun leven en de wereld’ doornemen. Samen met Van Dijk richtten zij in 2020 Tonny Media op, een podcastbedrijf met inmiddels zo’n veertig shows die per maand ruim vier miljoen keer beluisterd worden.

“Wij hebben het geluk gehad dat we zo vroeg begonnen zijn”, zegt Van Dijk in Stand van Nederland: Generatie Next over het succes van zijn bedrijf. “Daarna is het helemaal los gegaan. Ik zou willen zeggen dat dat door ons komt, maar volgens mij zaten wij op het juiste moment op de golf.”

Reesema: “Het wereldje is nog heel klein. Ik denk niet dat je over ons kan spreken als podcasttycoon.”

‘Zó groot nooit kunnen vermoeden’

Grote concurrent van Tonny Media is Dag en Nacht Media, een podcastbedrijf met zestig shows, samen goed voor zo’n zeven miljoen luisteraars per maand. Oprichter Tim de Gier stapte het wereldje een paar jaar geleden binnen met een podcast over wielrennen. Gewoon, voor de lol. In 2016 werd Dag en Nacht Media opgericht en inmiddels is het bedrijf in handen van het Deense Podimo, de grootste podcastproducent van Europa.

“We hadden wel verwacht dat het groot zou kunnen worden, maar dat het zó groot zou worden, hadden we nooit kunnen vermoeden”, zegt De Gier. True Crime is volgens hem één van de belangrijkste genres in podcastland, vooral voor vrouwen. “De andere belangrijke tak is de entertainmentpodcast: twee mensen die met elkaar over hun leven praten. Daar heb je er veel van die het goed doen, zoals de Zelfspodcast.”

Reesema en Schimmelpenninck volgden met hun podcast een Zweeds voorbeeld. Reesema: “De vriendin van Sander, één van mijn beste maatjes, woont in Zweden en zei: podcast is hét nieuwe ding. In Zweden is de podcast Alex & Sigges heel populair. Dat zijn twee vrienden, een muzikant en een journalist. Het is daar écht heel groot. Sander dacht: dit is business.”

Niet veel later klonk de eerste Zelfspodcast door de oortjes van luisteraars. “Anderhalf jaar lang hebben we dat best vrijblijvend gedaan met z’n drieën”, vertelt producent Van Dijk. “Op een gegeven moment trokken we de eerste adverteerders en dachten we: hier valt geld mee te verdienen.”

Reesema: “We hebben altijd met een schuin oog naar Zweden gekeken en gedacht: daar willen we naartoe. Volgens mij luistert één vijfde van de Zweedse bevolking naar Alex & Sigges. Daar zijn we nog niet, maar dat is wel de droom en we hebben een redelijke slag gemaakt.”

Geld verdienen met podcast

Volgens consultant van marktonderzoeksbureau Markteffect Michael Petit valt er op verschillende manieren geld te verdienen met podcasts. “Je hebt de pre-roll, waarbij je aan de start van de podcast een commercial afspeelt, een beetje zoals je ziet bij tv en radio. Je kunt ook werken met gesponsorde rubrieken in je aflevering. Je praat bijvoorbeeld over een stoel, maakt er een grapje over. Een andere optie is om exclusieve content te creëren, die alleen tegen betaling te luisteren is. Als je een grote community hebt, tikt dat redelijk aan.”

De Zelfspodcast is inmiddels alleen te beluisteren achter een betaalmuur, net als een aantal andere podcasts van Tonny Media. Van Dijk: “Het belangrijkste wat wij doen is podcasts ontwikkelen en groot maken, en daarna bereik met advertenties vullen. Dat vinden wij het leukst, want zo heb je alle vrijheid om te maken wat je wil. Er is alleen wel de stress dat het groot móet worden, je móet goede luistercijfers hebben.”

De Nederlands-Amerikaanse presentator Adam Curry, bedenker van het fenomeen podcast, gelooft in een heel ander model. “Ik noem het het value for value-model en ik doe het zo al vijftien jaar. Ik wilde geen advertenties, want ik wist: de dingen die we gaan bespreken, zijn niet advertentievriendelijk. Wij zeggen: als je waarde haalt uit het programma, wat het ook is, stuur die waarde terug in de vorm van geld. Ik zit hier vijftien jaar later nog, mijn compagnon ook. De kinderen hebben allemaal hun school gedaan, we ondersteunen onze families. Het werkt heel erg goed.”

Markt volwassen?

Reesema had ‘nooit verwacht’ dat hij geld kon verdienen met het maken van een podcast. “Inmiddels zijn er een aantal makers die er hun jaarsalaris uithalen. Het is best een volwassen markt.”

Van Dijk vult aan: “De helft van Nederland luister nu wekelijks een podcast. Dus de markt is in die zin volwassen. Maar hoe volwassen is de markt commercieel gezien? Hoezeer durven adverteerders geld te stoppen in podcast? Ook daarin hebben we de afgelopen jaren enorme stappen gezet. Wij denken dat daar nog veel groei in zit.”

Inmiddels verdienen meerdere makers bij Tonny Media een aardige boterham. “Als je 100.000 plays per aflevering hebt en 52 afleveringen per jaar en bereid bent daar twee advertenties per aflevering in te behandelen, dan kan ik je garanderen dat je bij Tonny een jaarsalaris kan verdienen door één uur per week een podcast te maken”, aldus Van Dijk.

Ook De Gier van Dag en Nacht Media denkt dat het plafond nog niet is bereikt. “Podcasts zijn de afgelopen jaren enorm gegroeid, maar het budget is pas één tiende van wat radio oplevert. Wat dat betreft staan we nog helemaal aan het begin, het gaat nog veel groter worden. Ik denk dat het ergens tussen tv en radio uitkomt en dus groter wordt dan radio.”

“Je moet wel een uitstekend product hebben”, waarschuwt ‘Podfather’ Curry. “Omdat het kan, betekent het niet dat het voor iedereen geschikt is. Niet iedereen kan er geld mee verdienen.”

Bijna de helft van de Nederlanders luistert wel eens naar een podcast, en zeker onder millennials is dit razend populair. Intussen is er een ware wildgroei ontstaan, van ‘keukentafelpodcasts’ tot aan true crime. Elif Iisitman, zelf podcastmaker, legt haar oor te luister binnen de podcastmarkt.

Bekijk deze aflevering van Stand van Nederland: Generatie Next zaterdag om 22.00 uur op NPO 2. Eerdere afleveringen terugkijken kan hier, via NPO Start. 

Door: Peter Visser